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    OTC“黄金时代”到来 什么样的企业会在未来胜出?

    发布时间:2018-07-27    来源:E药经理人

    随着OTC行业内生持续扩容,外部政策明显改善,广告弱化、连锁药店崛起,营销模式变化等,有利于OTC企业快速发展。


    在整体经济不乐观的当下,医药行业增长稳定在10%左右,虽然2017年同比增长达到了12.2%,恢复到了两位数,但身处在这个领域的人都知道,现在“生意不好做”。但是OTC领域却正在迎来自己的好时代。


    2018已经过半,有不少企业已经开始秀自己的半年成绩单了。以OTC主打的企业相较于此前的萎靡,今年上半年呈现爆发趋势,根据已经出局半年业绩预告的OTC企业来看,大多增长超过了30%。


    仁和药业上半年业绩预告显示,其盈利为2.26亿元–2.58亿元,较上年同期增长40% -60%;亚宝药业业绩预告显示,预计2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润盈利1.45亿元-1.5亿元,同比上年增长35%-40%;葵花药业公布的半年业绩预告显示,其2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润2.5亿元-2.9亿元,同比增长30.00%-50.00%。


    好业绩背后,是什么造就了OTC的好时代?什么样的OTC企业会在未来胜出?


    何为“黄金时代”?


    2016 年我国医药制造业(规模以上企业)实现主营业务收入28,062.90亿元,较上年同期增长9.7%;2016年实现利润总额3,002.90亿元,较上年同期增长 13.9%。其中,我国OTC市场规模为2250亿元,同比增长11.55%,约占整个药品市场终端的15%。


    OTC行业的利好发展不仅有内生方面持续扩容,同时外部政策也明显改善。


    从内生方面看,受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC 渠道的助力,市场将持续扩容。特别是十九大报告中,明确提及医药分家,这意味着未来五年,医药分家将基本完成,届时,大量处方药从医院外流到药店终端。未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求,造成 OTC市场会从目前的2000多亿元规模,持续扩大。


    从外部政策看,2009 年推广的基药政策对行业产生巨大冲击,基药目录实施,药品招标降价以及基药“零差率”的实施,基层药品终端价格下降明显。2011年以后OTC 行业收入下滑。过低的药品售价导致大量低价有效药物消失,随着低价药政策的实施,新一代消费者自我诊疗意识的加强,基药的价格优势逐渐消失。


    其次,随着分级诊疗的推进,原本强制基层医院全部配备使用基药的初衷,已经成为限制分级诊疗发展的障碍。2014年以后,北京、浙江、广东逐渐允许基层医院使用非基药,浙江非基药比例甚至提高到50%。此外,目前三保合一已经确定,未来用药目录将统一到医保目录,基药目录、低价药目录或将逐渐失去意义。基药政策对于OTC行业的冲击逐渐消除。


    2018年医保局成立,三保合一,定价权、采购权、支付权合而为一,医保局成为超级单一买单人,支付端话语权必然加强。为了降低平衡医保支出,辅助用药、中药注射剂等领域依然将持续受压,而引导患者进行自我诊疗购买OTC药品,或将成为另一个选择。


    由于OTC 产品更偏消费属性,行业竞争是经营模式的竞争,各渠道环节的变化则影响了这种经营模式。


    OTC的品牌主要包括3种:广告品牌、渠道品牌和终端品牌,分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。信息来源的多元化,消费选择的多样化导致广告品牌的建立愈来愈难;而两票制对于经销商的冲击导致渠道品牌建立同样变难;针对药店建立的终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。所以这几种情况都使得现有存量品牌更为获益,从最近5年胡润排行榜的情况来看,多数品牌也已经比较固化,品牌变动不大。


    我国零售药店的发展从无到有经历了20年左右时间,最近10年随着患者自我诊疗意识的加强,医药分开等政策推进,以及资本市场的推动,药店的连锁化率逐渐提高。从2006年到2017年,连锁药店从12.2万家增加到22.9万家,单体药店从19.8 万家增加到22.5万家,连锁化率从38%提高到50%。推动药店发展的动力依然存在,同时伴随药店分级,单体药店的优势减弱,对比美国75%的连锁化率,预计国内药店的连锁化率将进一步提高。


    早期连锁药店注重对于毛利的追求,因此和高毛利品种合作紧密。随着连锁药店趋于成熟,提高单店产出,吸引客户尤其是增强会员的黏性成为连锁药店的深层次需求。高毛品种由于品质低于品牌产品会伤害客户,降低客户的复购率;连锁越来越意识到品牌产品对于吸引客户的作用,而且多数品牌企业可以帮助连锁药店进行促销活动,或者与连锁合作共建品类管理中心,从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”,提供一站式疾病解决方案,从而更好满足消费者需求,提升连锁的经营效率。


    品牌、产品、渠道成为制胜条件


    在新建品牌难度越来越高的情况下,品牌是OTC企业最强大的护城河。


    作为品牌底蕴深厚的中药企业,中新药业拥有5家中华老字号品牌,包括乐仁堂、达仁堂、隆顺榕、京万红、参股的宏仁堂。拥有1个国家机密品种速效救心丸,3个国家秘密品种,5个中药保护品种,94个独家品种。中新药业拥有“达仁堂”、“乐仁堂”、“隆顺榕”、“松柏”、“京万红”、“痹祺”等6个驰名商标,以及“达仁堂”、“乐仁堂”、“隆顺榕”、“松柏”、“长城”、“体健” “特子社复”、“京万红”、“痹祺”、“沽上药酒工坊”、“健春”等12个著名商标,包含24个重点品种。目前在售11个大品种,2017年收入18.76亿元,其它品种多数销售仅百万级别。


    对于老字号品牌的保存和延续,是保障企业权威信的一大有利“武器”。同时,对于不同品牌要有不同的定位和打造。


    高端产品塑造品牌,低端产品引入客流,不断叠加的中端产品将持续盈利。羚锐制药的麝香壮骨膏定位于较高价位,打造羚锐制药的贴膏剂品牌;低端价位的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏销量大,2017年合计销量8.9亿贴,占低端贴膏剂市场的80%以上,可以持续吸引客流,淘汰杂牌产品占领该细分市场。中高端产品包括通络祛痛膏、小羚羊退热贴,舒腹贴膏等,4年时间通络祛痛膏、小羚羊退热贴收入均增长2.5 倍,分别超过5亿元和1亿元,未来将有更多的过亿品种贡献更明显利润。


    优质的OTC企业除了拥有好的品牌,还要注重产品和渠道能力。优质并且多样化的产品,同时具备匹配强大动销能力的团队,可以有效满足连锁药店的扩张需求。


    羚锐制药此前自有销售团队以OTC渠道为主,2012年开始打造更加强大的销售体系。2017年,羚锐制药拥有销售人员534人,地区经理再独立负责小团队的招聘,因此加上终端人员预计有2300人左右。2018年销售人员将扩张到3500人,未来还将持续扩大。目前羚锐制药已覆盖1万多家诊所,预计未来还将覆盖更多终端,最终打造OTC、诊所、医院和快销4条销售线。


    而作为国内OTC规模前10企业,仁和药业业绩增速明显加快。这与仁和的渠道终端队伍庞大的布局不无关联。仁和药业2006年借壳上市, 主营中药OTC产品,批文数量上千个。核心品牌产品包含成人感冒药“可立克”系列、妇科用药“妇炎洁”系列、儿童感冒药“优卡丹”系列、“闪亮”眼科系列。


    仁和药业为国内OTC销售最强的企业之一,2017年报表显示销售人数4128人,加上终端销售人员,人数为2万人左右,覆盖国内20万家药店。在广东的慢病团队,通过投放慢病检测仪器到药店,可以为老年人提供慢病检测等服务,配合促销活动可以提升药店的产出。仁和药业还设有营销商学院,具备终端搞促销做活动,吸引客流的专业培训能力,满足了大连锁部分销售困难的区域、中小连锁药店快速扩大自身规模以在激烈的并购整合中胜出的需求。

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